绿地的筹码 薛迎杰详解集团商业路径 II 发布时间:2014-04-27
我个人觉得未来城市发展的方向不会钟摆式、潮汐式的,而会是多中心、多点聚集、向周边聚集,这就是“产研协同发展”。产业必然会带来人们对于居住的需求,随之会产生生活配套、商务功能等。
  另一方面,在一些大都市,很难想象开车20公里出去消费,除非有一个特定的理由。与此同时,零售系统的发达以及电商的冲击,都会倒逼着购物中心往社区走。
  我凭什么要跑很远去买一件能够在网上购买的东西?但如果在社区附近就不同了,所以大社区商业潜力非常大。
  当然,要发掘这方面的潜力,项目就必须做得精细化,包括业态配置、产品组合等。在此之中,产品组合要放大到整个商业设置配比中去考虑。比如开发进度,项目体量,以及和办公楼、酒店、住宅的配合。
  每个细节都要想得非常清楚。因为现在社区的密度会比较稀,属于多焦点聚集。在这个社区工作的人,不一定真的骑自行车上班,可能这些人上班的距离超过10公里,所以大多数人会买一部代步小车。因此,这类项目的停车位要做得非常足。
  换句话说,车辆的拥有已经成为项目辐射范围的一个显著特征,停车位的数量、设置,也是一个重要因素。
  观点地产新媒体:绿地缤纷城在选址、定位、设计、业态等方面有怎样的特点?
  薛迎杰:
缤纷城指的是购物中心,边上会有写字楼,属于集团的另外一个品牌体系--绿地中心,或者绿地中央广场,购物中心就叫绿地缤纷城。
  首先,定位于以服务社区居民为主。我们专门研究了社区居民的需求,发现一个问题,周一到周四会出现空白效应,这是社区购物中心普遍面临的一个重大问题。
  因为周五晚上、周六、周日社区购物中心通常都会人满为患,所有的停车位都不够用。但周一到周四很可能没人来,因为这个时间大家都在市中心上班。尽管如此,我们从中抓住了几个方向。第一,在做产品的时候一定要清楚服务的对象是谁,周一到周四,我们的服务对象一定不是上班族,而留守人群。而社区正好有留守族。
  坦率的说,如果是在市中心,特别是白领多的楼宇,一上班楼都空了,剩下的可能只有保姆、阿姨。但社区不同,社区往往是拖家带口。上班族出去工作,家里往往会剩下老人、小孩、以及其他的退休人群。这些人群的消费力是周一到周四的主力军,特别是儿童。
  这与中国的特点紧密相连,在国外上班,企业楼下通常会有一个幼儿园,下班就可以抱着孩子回家。但国内不同,小朋友大多都是3:30放学,这让大人无暇顾及,学龄前儿童更是如此。
  基于此,在缤纷城中,我们大量放入了儿童的元素,这不仅仅是卖商品、培训,而是为儿童提供一个嬉戏、逗留的场所。他们可能坐下来看个电影、喝杯饮料,买东西,也可以钓鱼、喂兔子,随机消费。
  现在我们在做的已经是第二代缤纷城产品(第一代是北京大兴缤纷城),我们会有所创新,比如做一个超过2000平方米的儿童公共娱乐空间,不具备产出功能,但可以让儿童发现这是他们的世界。
  在设计方面,我们与欧洲的一些公司沟通,欧洲有一个儿童俱乐部的概念,我们可以借鉴过来,把儿童俱乐部中的很多功能放在这样的公共空间里,包括进入的电梯扶手、旁边的椅子、地板等都有特别的设计。更有趣的是,我们还会在这里专门设一组乱画墙。小朋友可以在里面打滚、画画、照镜子,或者在墙上踢一脚等。
  这些我们会来投资,而且由我们自己的开发商来运作设计,让小朋友愿意在这里停留。然后,围绕这样的公共空间,我们可以在周围假如儿童的购物、教育等业态,从而带动整个购物中心中的儿童消费。
  总的来说,绿地的社区型购物中心有四方面特点。
  首先,强调体验。大家都在将体验式消费,但是体验很抽象,有的观点认为体验就是餐饮,这是不对的。体验有很多种内容,我刚才讲的儿童的部分也属于儿童体验类,包括餐饮。现在有专门做儿童餐饮的,儿童餐饮不是肯德基、麦当劳,而是专门给儿童做餐饮的,里面所有的凳子、天花板、地面都是卡通的,很有趣。
  另外,居民的需求分化明显,有朝九晚五的,也有自由职业者,很多自由职业者和我们的作息时间是反的,所以夜晚就有大量的需求,便利店不一定能够满足这些人晚上的需求。现在有很多业态已经要做通宵经营了,这些业态怎么办?我们怎么给他提供经营的可能性?
  例如上海图书馆就推出了一个通宵营业,你会发现,很多夜猫子睡不着,晚上到阅览室,到图书馆看书,喝咖啡。这些以后都可以放到商业里面,我们在做设计的时候,可能会在硬件、运营上把这个元素放进去。商业发展到后面就会细分,很折磨人,也很有趣。
  第二是抓儿童,第三是抓餐饮,第四是提升社区服务功能。
  比如我们在北京大兴的绿地缤纷城就提供了有针对性的社区服务功能--邻里相亲。现在北京大兴一年一度最有名的活动是什么呢?就是邻里相亲活动。
  我们观察到,这里有大量的人群存在,而且很多都是单身,他们的工作这么忙,确实需要有这样一个内容存在。所以每年到某个时间,我们都在商场内举行相亲活动,一来就成千上万人。这就是我们所说的社区服务功能,或者是社区公共空间的功能。
  我们认为,不论是在哪个区域做社区购物中心,这几项功能是最为关键的。
  观点地产新媒体:今年缤纷城会发展到多少家?投资规模控制在怎样的水平?
  薛迎杰:
预计会发展到5家,北京有两家,合肥、上海、西安各一家。以缤纷城为代表的商业,我们已经在做第二代,预计明年这个时候,会陆续出现第三代、第四代。
  投资规模很难讲,因为区域不同,特别是土地价值的差异会比较大。在建设都是比较透明的,一般来说会控制在6000-8000元/平方米。
  观点地产新媒体:对于持有和出售的部分是怎么考虑的?
  薛迎杰:
我们会持有的一定是狭义商业,比如购物中心、酒店等。因为这都是项目的核心要素,而且需要发展商倾注较长时间的心血和专业队伍来慢慢培育的。凡需要长时间统一运营的,我们都会以持有为主。而办公楼就会销售掉,因为我们有很多投资需求。
  观点地产新媒体:绿地在广州、郑州的项目,商场部分均引入了其他的品牌,比如凯德和丹尼斯,对此公司是怎么考虑的?
  薛迎杰:
这主要出于两个层面的考虑。第一,绿地是全国发展的,项目非常多,不太可能所有项目都由自己来做。而是会根据项目的特性,引入合适的合作伙伴,他们的企业思路、企业文化和追求要与我们形成叠加效应,一加一大于二,例如我们与泰国正大集团已经合作了4、5个项目。
  第二,我们在这个产品上是相对灵活的,不排除与在某个区域有实力的公司合作,比如凯德、丹尼斯。
  当然,也会出现这样的情况,绿地和他们合作了这一个项目,旁边又会有第二个项目,由绿地自己来做。这样的发展模式也可行,所以这是分成两种体系。
  我们的心态是尊重市场化,不刻意追求所有的项目都自己来做。能做的就做,如果现在觉得不合适自己做的也不会勉强,可以找合作伙伴,所以这是一个更市场化的模式。
  假如让我现在跑去香港开一家购物中心,肯定不行,我会找新鸿基,或者长江、太古这样的企业合作,因为他们有很多管理经验,我可以作投资者。同样的,他们到国内来做房地产开发也会找我。
  观点地产新媒体:如何挑选合作伙伴?怎么看国内零售体系的特点?
  薛迎杰:
首先,这些公司要在某个区域有独到的地方,是强势的。其次,他们能够与绿地形成互补。
  有的时候,一些企业急于进入某个区域,想在这里面布点,而他们的全国体系能够支持这个新店的设立。我们会考虑合作。
  中国城镇化出现各区域发展不均衡,尤其是零售体系的发展是完全不均衡的。中国的零售体系中有一个特别奇怪地方,在国外可能有一家公司在整个国家处于相对垄断的地位,而中国不是。国内每个区域都会有自己的小公司,这是由原来体系留下的。
  也就是说,中国商业的一个显著特征是明显的资源区域化,观察中国的连锁企业就可以发现这一问题。尽管一些大卖场可以实现全国连锁,但是也是东一块,西一块,呈现区域特点。比如在广州,百佳做的比较大,但在北方,沃尔玛可能会比较厉害。
  而绿地恰恰是全国发展,我们也碰到了这些问题。所以其中有一部分项目就会不得不和这个区域比较强势的力量形成合作。
  观点地产新媒体:近年来,中国商业项目开发呈现井喷之势,不少城市都规划大量综合体等商业项目,是否担忧出现泡沫化、同质化趋势?什么样的商业项目才是好的项目?
  薛迎杰:
对于很多企业来说,商业地产既带有风险又暗藏机遇。国外的商业地产是从小的百货店开始做起,发展到现今的巨型购物中心,他们做了近100年。我们是用10年的时间把他们做了100年的事情全部做完,所以出现这些问题很正常。
  中国城市人口在短期内激增这么多,世界上哪个国家经历过这样的数量级?这个数量级人口的激增带来了消费人群的激增,带来了一定的冒进。所以大家都看到了过剩,肯定会有一个消化和淘汰过程。
  但并不见得物件会衰亡,随着控制者的不同,项目可能会有更好的用途和转变,老楼换了新的东家以后变成新的热点的例子并不少见。
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